Google Search ontwikkelt zich voortdurend en heeft met recente core updates in maart en augustus dit jaar (2024) de nadruk nog meer gelegd op het bieden van behulpzame en relevante content. Dit was zeker niet onverwacht, maar vraagt wel steeds meer om een unieke en sterke contentstrategie. Dat Google waardevolle content belangrijk vindt blijkt uit een statement van de core update in augustus.
Deze update is bedoeld om ons werk voort te zetten om de kwaliteit van onze zoekresultaten te verbeteren door meer inhoud te tonen die mensen echt nuttig vinden en minder inhoud die aanvoelt alsof het alleen is gemaakt om goed te presteren in de zoekresultaten.
Heb je het dus over een sterke SEO aanpak, dan ligt de sleutel tot succes bij het begrijpen van de daadwerkelijke zoekintentie van een gebruiker en het effectief inspelen op “helpful content”. In dit artikel nemen we je mee door de huidige ontwikkelingen binnen Google Search en hoe je deze inzichten kunt omzetten in een krachtige SEO-strategie gericht op zoekintentie.
In dit artikel:
1. Zoekintentie: begrijpen wat een zoekopdracht betekent
De zoekintentie, of search intent, is het doel achter een zoekopdracht. Dus, wat heeft een zoeker nu echt nodig bij de ingevoerde query? Google investeert flink in het herkennen van deze zoekintentie. Waarom? Omdat het gebruikers de meest relevante informatie wil bieden. Voor SEO betekent dit dat content niet alleen geoptimaliseerd moet worden voor specifieke zoekwoorden, maar vooral moet aansluiten bij de werkelijke intenties van de gebruiker. Simpel gezegd, iemand die op zoek is naar een specifiek product hoeft geen lange artikelen te lezen, maar wil iets kopen.
Zoekintenties zijn onder te verdelen in 4 groepen:
Informatieve zoekintentie (informatieve zoekers)
Een informatieve zoekopdracht (de naam zegt het al..) is een query waarbij gebruikers op zoek zijn naar informatie. Dit is in de breedste zin van het woord, maar heeft wel een aantal belangrijke eigenschappen. Een informatieve zoekintentie herken je vaak aan een lange (longtail) en vragende opdracht zoals bijvoorbeeld: “hoe werkt een overspanningsbeveiliging”. De SERP (Search Engine Result Page) toont bij een informatieve opdracht vaak highlighted content, how-to, video of een FAQ (people also asked) snippet.
Het doel van een zoeker? Onderzoek doen en vooral veel informatie opnemen over een thema. Geen conversie voltooien in jouw website/webshop dus.
Commerciële zoekintentie (vergelijkende zoekers)
Gebruikers zijn actief op zoek naar een product of dienst, maar zitten vaak nog wel in de oriënterende fase. Dit type zoekintentie is gericht op het onderzoeken van beschikbare opties en het voorbereiden op een mogelijke aankoop. Commerciële zoekintenties zijn te herkennen aan korte, duidelijke opdrachten zoals: “beste accuboormachine” of “stoffen online”. De SERP toont bij commerciële zoekopdrachten vaak vergelijkingswebsites en Google Search advertenties.
Het doel van een zoeker? Dienst of product informatie verzamelen om opties te vergelijken en mogelijk over te gaan tot conversie.
Transactionele zoekintentie (zoekers met een hoge koopintentie)
Een transactionele zoekopdracht is een query waarbij gebruikers gericht op zoek zijn naar het uitvoeren van een actie, zoals een aankoop of het aanvragen van een product of dienst. Dit type zoekintentie is vaak zeer specifiek en gericht op producten of diensten. Transactionele zoekintenties worden vaak geformuleerd als longtail-opdrachten zoals: “iPhone 15 Pro Max kopen”. De SERP bij transactionele zoekopdrachten toont vaak product resultaten met veel informatie over specificaties en prijzen.
Het doel van een zoeker? Een aankoop, aanvraag of registratie voltooien. Om deze bezoekers te laten converteren, is het belangrijk om goed geoptimaliseerde productpagina’s, duidelijke call-to-actions, en relevante content zoals klantbeoordelingen te verwerken op de productpagina.
Navigerende zoekintentie (op zoek naar een locatie, merk of bedrijf)
Een lokale of navigerende zoekopdracht richt zich op het vinden van specifieke locaties, bedrijven, of bijvoorbeeld contactinformatie. Dit type zoekintentie is vaak merkgerelateerd en ook locatiegebonden. Zoekopdrachten zijn bijvoorbeeld: “restaurant in de buurt” of “Hey Marketing Eindhoven”. De resultatenpagina toont vaak Google My Business-profielen, kaarten (Google Maps) en contactinformatie.
Het doel van een zoeker? Een direct contactmoment realiseren (zoals bellen of een formulier invullen) of een fysiek adres bezoeken. Om zoekers goed te helpen, is het belangrijk om actuele bedrijfsinformatie, duidelijke contactopties en een geoptimaliseerd bedrijfsprofiel te tonen.
Vragen die helpen bij het achterhalen van de dieperliggende intentie van een zoekopdracht:
Zoekintentie opdelen in 4 groepen is vaak onvoldoende. Er zit namelijk veel meer achter de intentie van een opdracht. Daarnaast heb je vaak ook nog te maken met overlap tussen de verschillende intenties. Een zoekopdracht kan zowel commercieel als navigerend zijn en kan ook nog eens verschillen per gebruiker. Een aantal vragen die jou helpen met het bepalen van de juiste zoekintentie:
- Welke verbanden zijn er tussen zoekwoorden, personen en onderwerpen?
- Wat zoekt een gebruiker nu echt? Is dat een product, dienst of misschien gewoon informatie?
- Welke informatie hoort thuis op een pagina en wat is het doel van een zoeker (en dus de vervolgactie)
- Hoe ziet de SERP binnen de zoekmachine eruit? Maak gebruik van de huidige resultaten!
2. Focus op relevante content en leg verbanden met semantic SEO
In het verleden was SEO gebaseerd op keywords, maar Google’s algoritme begrijpt tegenwoordig tot in detail de semantiek — ofwel de betekenis — van content. Het begrijpen en benutten van deze betekenis achter een query wordt semantic SEO genoemd. Google kijkt niet alleen naar individuele zoekwoorden, maar naar de context en relaties tussen zoekwoorden en onderwerpen. Hierdoor kan het complexe intenties en onderliggende behoeften van gebruikers beter interpreteren. Dit begrijpen is erg waardevol voor een contentstrategie waarmee je organisch impact maakt.
Recente updates, zoals de “helpful content” update, benadrukken het belang van semantische SEO. Google’s core updates hebben als voornaamste doel om zoekresultaten te tonen met content die daadwerkelijk behulpzaam is voor gebruikers. Het algoritme, specifiek de onderdelen RankBrain en SpamBrain, bepaalt dan ook op basis van historische data, gebruikers signalen en machine learning welke resultaten het beste aansluiten bij de intentie van een gebruiker. Dat niet alleen, het analyseert ook welke resultaten bestempeld worden als SPAM, fraude of ‘zoekmachine content’. Dit maakt dat een resultaat ECHT waardevol moet zijn voor de gebruiker. Vraag jezelf dan ook altijd af wat jij graag terugziet in een vergelijkbaar resultaat.
Tips om semantic SEO effectief in te zetten:
- Kijk niet alleen naar tekstuele of visuele content, maar zorg dat de volledige UX van een pagina aansluit bij de zoekintentie. Is een gebruiker op zoek naar een product? Toon dan ook producten!
- Creëer content die verder gaat dan oppervlakkige antwoorden door dieper in te gaan op subonderwerpen. Doe eerst onderzoek naar de achterliggende vraag, bepaal welke informatie hand in hand gaat met de zoekopdracht. TIP: analyseer ‘high intent words’, oftewel woorden en thema’s die veel in combinatie gebruikt worden met het zoekwoord.
- Gebruik natuurlijke taal en synoniemen om een rijkere context te bieden. Schrijf content vanuit een expertise en maak het uniek en tastbaar voor jouw doelgroep.
- Verwerk interne links die gerelateerde onderwerpen verder uitdiepen, om Google (en andere zoekmachines) en gebruikers te helpen om de samenhang van je content beter te begrijpen.
Google’s algoritme analyseert de samenhang van alle content binnen het domein. Blijf dus dicht bij je expertise en bouw autoriteit op voor de juiste thema’s.
3. SEO als onderdeel van de marketing funnel: strategie gebaseerd op data en best practices
Een sterke SEO strategie is onderdeel van je volledige marketing aanpak. Kijken we naar zoekintentie dan is dit een onderdeel van de fases in de funnel. Door SEO als belangrijk onderdeel van de marketingaanpak te zien, versterk je niet alleen content en zichtbaarheid organisch, maar zorg je ook voor meerwaarde binnen campagnes en andere kanalen. Een cross-channel aanpak is essentieel voor duurzame organische groei!
Zoekintenties en de customer journey
Zoekintenties zijn makkelijk te koppelen aan de fases van de (online) marketing funnel. Concreet betekent dit:
- Awareness (top funnel): Informatieve zoekintentie – zorg voor uitgebreide informatieve content. Denk hierbij aan bijvoorbeeld een blog omgeving of kennisbank.
- Consideration (middle funnel): Commerciële zoekintentie – maak het vergelijken van producten en diensten makkelijker voor een gebruiker. Denk hierbij aan een sterke categoriepagina, of bijvoorbeeld een keuzehulp.
- Action (bottom funnel): Transactionele zoekintentie – optimaliseer productpagina’s voor conversies. Zorg dat jouw gebruikers snel en gebruiksvriendelijk kunnen converteren. Denk hierbij bijvoorbeeld aan een goed optimaliseerde check-out en duidelijke CTA’s.
Navigerende / lokale zoekintentie wordt vaak gezien als een vierde laag binnen de funnel (tussen informatief en commercieel in). Wij zien dit iets anders. Bij een online aanpak heeft een navigerende zoekopdracht namelijk op meerdere fases van de funnel impact. Merkgerelateerde zoekers hebben vaak een commerciële of transactionele behoefte, waarbij de intentie voor contact (of her-aankoop) hoog is. Vandaar dat we deze zoekintentie in veel gevallen koppelen aan meerdere fases van de marketing funnel. Een goede zichtbaarheid op jouw merknaam en lokale doelgroep heeft impact op alle inspanningen en kanalen!
Zoekintentie onderzoeken? Gebruik beschikbare informatie en tools!
Het begrijpen van het principe zoekintentie is stap 1, maar het onderzoeken en samenbrengen van zoekwoorden en zoekintenties is nog belangrijker. Een succesvolle contentstrategie start namelijk bij de juiste inzichten. Hoe ga je dan te werk? Maak gebruik van tools zoals ChatGPT, SE-Ranking, Google Ads en Google Search Console om onderwerpen te analyseren en zoekintenties te bepalen. Analyseer daarnaast ook Google’s zoekresultaten om inzicht te krijgen in de content die momenteel goed scoort, en pas je strategie hierop aan voor maximale relevantie en zichtbaarheid.
Optimaliseer pagina’s en analyseer de impact
Het verbeteren van organische vindbaarheid begint bij geoptimaliseerde pagina’s. Dit is naast de content en inhoud van een pagina (gebaseerd op onderzoek en zoekintentie) ook zorgen voor snelle laadtijden, een gebruiksvriendelijke UX en duidelijke call-to-actions (CTA’s). Gebruik Google Search Console (GSC), Analytics (GA4) en SE-Ranking om de impact van verbeteringen te monitoren. Analyseer signalen zoals klikken, vertoningen, CTR en de betrokkenheid/bounce-rate van gebruikers om te zien welke pagina’s presteren en waar verbeteringen noodzakelijk zijn.
4. What’s next? Alvast vooruitkijken naar de integratie van AI binnen de zoekmachine
Door de ontwikkelingen binnen Google’s algoritme en de blijvende focus op zoekintentie en semantische SEO, is het belangrijker dan ooit om je content af te stemmen op de werkelijke behoeften van gebruikers. Door sterke content te creëren die past bij de zoekintenties van je doelgroep, geef je gebruikers niet alleen de antwoorden die ze zoeken, maar verhoog je ook de relevantie en autoriteit van je website. Een win-win voor jouw online zichtbaarheid dus.
Google Search Generative Experience (SGE)
Met nieuwe ontwikkelingen op de agenda is dit belangrijker dan ooit. Google gaat met SGE (Search Generative Experience) weer een volgende stap zetten in het beter en sneller antwoord geven op search queries binnen de zoekmachine. In Nederland heb je al beschikking tot Gemini (Google’s ChatGPT), maar dit zal de komende jaren verder geïmplementeerd worden binnen de SERP. Hiermee gaat Google vragen al in de zoekmachine beantwoorden.
Wat betekent dit voor de SERP?
- Gebruikers gaan vaker in gesprek met Google en ‘follow-up questions’ worden naar verwachting een belangrijk onderdeel van de SERP. Dit betekent meer lange/vragende zoekopdrachten (denk maar aan ChatGPT).
- Minder klikken naar websites en dus steeds meer ‘zero click searches’. Gebruikers vinden het antwoord sneller in de zoekmachine, en maken aankopen direct in de zoekmachine.
- Positie 1 is nog belangrijker voor (long tail) zoekopdrachten!
En voor mijn contentstrategie?
- Omdat Google SGE meerdere zoekintenties raakt, is een zoekwoordonderzoek nog belangrijker.
- Bepalen waar kansen liggen ten opzichte van de concurrentie is essentieel.
- Google blijft gebruikmaken van bronvermelding binnen SGE. Zorg dus dat jouw content waardevol is en gebruikers activeert om te blijven onderzoeken en uiteindelijk te klikken.
- Content is veel meer dan alleen tekst. Zorg dat jouw pagina’s zijn geoptimaliseerd voor structured data binnen Google. SGE maakt gebruik van rijke resultaten met snippets zoals foto’s, tekst, video, producten en meer. Zorg dat je hier aanspraak op maakt!
Later meer..
In het volgende artikel gaan we verder in op de ontwikkelingen rondom Google’s SGE en de impact hiervan op jouw SEO strategie voor 2025 (en daarna..). Hierin geven we je een aantal concrete handvatten voor onderzoek, strategie en content creatie. Stay tuned!
